中国古代的图书零售

中国古代图书零售的具体方式多姿多彩，大体而言，可分为商店零售、流动售书、上门零售三种。在城市中，三种零售方式都有；而在乡村，主要还是上门零售，辅以乡镇墟集时摆摊零售。

一、商店零售

商店零售属于中国古代所谓“坐贾”，包括：

1. 大部分中国古代图书生产者。因为大部分中国古代图书生产者不仅自己制作出版图书，还同时拥有书肆直接发售自己制作的图书；

   　

2. 专营图书零售的书肆；

   　

3. 兼营图书零售的商店，这些商店除了图书外，还卖文物古玩、文房四宝乃至香烛纸马之类物品。

后二者自己并不制作出版图书，却参与到图书的销售中，他们所销售的图书是从制作出版者那里批发过来的。

为了更好地招徕消费者，商店尽其可能提供完善周到的服务，以此促进图书销售。例如清代福州南后街的书铺，“看书、购书悉听尊便，甚至备有笔砚供熟客抄录”（林应麟《福建书业史——建本发展轨迹考》，鹭江出版社2004年版，页592）。乍一看，准备笔砚让消费者抄书岂不是使得消费者不再买店里的书了？其实不然，精明的销售商以此聚集人气，吸引更多的爱书者到店里来，久而久之，自然会有更多的人购买店里的图书。而据瞿蜕园《北游录话》的描述，清代琉璃厂“真正卖旧书和碑帖”的书铺对于前来顾客的招待更为周到：

书店门面，虽然不宽，而内则曲折纵横，几层书架，及三五间明窗净几之屋，到处皆是，棐几湘帘，炉香茗碗，倦时可在暖炕床上小憩，吸烟谈心，恣无拘束。书店伙计和颜悦色，奉承恐后，决无慢客举动，买书固所欢迎，不买亦可，给现钱亦可，记账亦可（孙殿起《琉璃厂小志》，北京古籍出版社1982年版，页15）。

如此贴心的服务，自然会吸引众多好书者一再光顾。来的人多了，或去的次数多了，就会有买卖，更何况囊中羞涩时还可赊账，这让好书者碰见想要的书时更难以抵制购书的诱惑。但这种服务的提供，和这类书铺主要经营珍稀古本有关，对此类图书有兴趣且有购买能力的，多为“京朝学士大夫”，用今天的话说属于“高端客户”，方才有此待遇。清代时琉璃厂一般的书肆为了招徕消费者，也有高招：

盖向例，逢会试年，琉璃厂纸笔文具店必设法将上数科三鼎甲殿试卷横张于壁以示人，俾考试者知所效法。观者愈多，则生意愈盛，亦招徕之妙法。懿文斋、松竹斋，其尤著者也（徐珂《清稗类钞》，中华书局1984年版，页692）。

琉璃厂的懿文斋书肆等设法弄来前几科殿试时的状元、榜眼、探花试卷，贴在店里墙上，吸引众多士子前往观看。这样一来，店里自然热闹，图书销售量也相应增多。

二、上门零售

上门零售在今天称为“直销”，其实这在古代也并不罕见。中国古代图书的上门零售，大概也有三种情况。

1.直接奔那些有图书需要且有购买能力的消费者家中去。

例如，《北齐书》卷三十九《祖珽传》载：“州客至，请卖《华林遍略》。文襄多集书人，一日一夜写毕，退其本曰：‘不须也。’珽以《遍略》数帙质钱樗蒲，文襄杖之四十。”这个书贩找到文襄即后来的北齐世宗高澄售书，结果被后者骗了。再如，清代著名学者兼诗人赵翼年轻时很穷，虽然爱书却买不起书；归隐后，不但有了闲，更有了钱，于是大量购书。各大书贩闻风而至，《瓯北集》卷二十一《消夏绝句》（其四）：“解事童奴传好语，门前新到卖书船。”这其中，就有洪亮吉《北江诗话》卷中所谓“掠贩家”施汉英，《瓯北集》卷二十八《赠贩书施汉英》写道：“我昔初归有余俸，欲消永日借吟诵。汝从何处闻信来，满载古书压船重。”由于赵翼是江苏常州人，江南水乡最便利的交通工具就是船，于是这些书贩便用船装载着书到处零售。在江浙这种售书方式很常见，浙江湖州一带一度有很多书舶，这些书舶利用江南纵横交错的水道，将图书运载到各地零售。例如，当毛晋在门上贴出告示说“有以宋椠本至者，门内主人计叶酬钱，每叶出二百；有以旧抄本至者，每叶出四十；有以时下善本至者，别家出一千，主人出一千二百”时，“于是湖州书舶云集于七星桥毛氏之门矣”（荥阳梅道人《汲古阁主人小传》）。湖州书舶消息灵通，逐利而行，而“云集”二字可见当时湖州书舶之多。清代乾隆年间张鉴在《瞑琴山馆藏书目序》中说：“吾湖固多贾客，织里一乡，居者皆以佣书为业。出则扁舟孤棹，举凡平江远近数百里之间，简籍不胫而走，盖自元时至今，几四百载。上至都门，下达海舶。”（叶昌炽《藏书纪事诗》，古典文学出版社1958年版，页333）据此，可见湖州织里的人们从元至清四百年间都是以贩卖图书为业，他们的书船几乎无远不届。清代乾隆年间另外一位著名文人蒋士铨在其《忠雅堂集·秋江载书图》诗中说：“不如吴兴估客卖书船，坐致千金等儿戏。”这里的“吴兴估客”即湖州书商，他们靠着书船发家致富。湖州书船历史悠久，声名远扬，甚至连乾隆皇帝都知道，乾隆三十八年（1773年）三月二十九日为四库馆征集图书事下谕道：“又湖州向多贾客书船，平时在各处州县兑卖书籍，与藏书家往来最熟。”（《纂修四库全书档案》，上海古籍出版社1997年版，页70）

2.是直接到图书需要量相对比较大的学校去。

例如，《儒林外史》第一回写王冕小时候喜欢读书：“每日点心钱，他也不买了吃，聚到一两个月，便偷个空，走到村学堂里，见那闯学堂的书客，就买几本旧书……”可见，元、明时有所谓闯学堂的书客，这些人携带图书到乡村私塾中去零售。

3.是走街串巷、挨家挨户兜售。

例如，明代李贤《古穰集》卷十六《中议大夫黄州知府致仕滕君墓表》云：“君卒后，家无担石之储，太恭人孀居，独持门户，凡百所需，皆出勤俭之力，有售书者过门，辄脱簪珥易之。”这里提到的经过门前的售书者，应该是挨家挨户上门零售者。

三、流动售书

介于商店零售和上门零售之间的，是流动售书。商店零售者在为商店选址时往往已经充分考虑到如何与尽可能多的消费者建立起直接联系，但商店选址一旦确定，要迁移就有不少麻烦。问题是，在古代城市中，随着时令、节序的不同，人群聚集地往往也会跟着发生变迁。于是，为了追随这些移动的人群，书肆很自然就想到一个办法，即流动售书。例如，明代北京的书肆就是这样流动的：“凡徙，非徙其肆也。辇肆中所有，税地张幕列架，而书置焉，若綦绣错也。日昃，复辇归肆中。”（胡应麟《少室山房笔丛》，中华书局1958年版，页56）可见，古代的流动售书和我们今天在一些旅游景点看见的流动售货车还不太一样，古代的流动售书过程中，车子只是充当了运载工具，图书商品的陈列还是租了一块场地专门用书架摆放的；而今天的流动售货车则除了充当运载交通工具之外，还充当了商品陈列室。此外，乡镇墟集中临时摆设的摊点在性质上也属于流动售书。（李鹏）