画廊之困：中国大陆现代画廊缺乏的原因（1）原来50%的画廊不赚钱（2）

资料图：香港高古轩画廊展览现场

画廊之困

　　据不完全统计，目前中国大陆书画艺术品经营机构至少有三四千家，但基本上都是以传统画店、画摊方式经营的，非采取真正市场经济意义下现代画廊的阳光运作模式，通常缺乏一个比较全面系统的营销策略与方案。眼下大陆字画经营机构良莠不齐，一些“百年老店”在由传统画店向现代画廊转型的过程中艰难前行。这些年来随着一些社会资本力量的介入，现代画廊已经开始在中国大陆生根、开花、结果，但数量却很有限，而且主要集中在北京、上海等文化艺术生态相对较好的大都市……这已引起有关方面的关注。

中国大陆现代画廊缺乏的原因

　　近年，中国大陆书画艺术品市场现已得到一定程度上的发展。从艺术经济学理论及其应用角度看待，现代成熟的书画艺术品市场一般应为：“书画艺术家（艺术品）——中介经纪人——经营机构（传统摊铺、画店，现代画廊、拍卖公司等）——艺术评论家、策展人——投资收藏顾问——投资收藏家与普通爱好者”这一基本模式，整个市场要素与各自功能分工相对明确。但是要形成一个比较规范完善的艺术品市场体系，则还需要具备多方面的市场条件。

　　在市场经济大潮冲击下，冷静看待当前中国大陆书画艺术品市场，一级市场（主体是现代画廊、传统画店、文物商店以及网上画店等，从事日常交易活动）普遍经营不良，有些萎靡不振；而建立在一级市场基础上的二级市场（主体是艺术品拍卖公司，所从事的应是精稀类艺术品等高端交易行为）却相对火爆、大唱主角，占据了当今大约70-80%的市场交易份额。如此反差较大的畸形“繁荣”景象，一直伴随着整个大陆市场重兴迄今，不利于当前艺术品市场健康有序地向前发展。

　　根据艺术经济学和艺术市场等相关理论，笔者结合当前市场基本状况，感到上述问题和现象主要由以下几方面因素所致：

　　从法制规范角度来看：大陆艺术品市场从20世纪70年代末逐步重新兴起，20世纪90年代开始出现了拍卖交易行为，但由于市场营销运作本身具有特殊性，自身发展状况相对滞后，相关法规监管体系仍在完善的过程，一些领域监管暂无可操作性的规章制度；在尽可能利益最大化的动因驱动下，由于违规操作、缺乏监管等而产生的书画市场问题频频再现。像违规“恶意坐庄”“雇托作诱”“假拍”及“卖假”等仍有存在。审视严重困扰画廊发展的字画真赝交易现象，由于真伪鉴定历来难度较大，结论难免仁者见仁、智者见智，究竟由谁说了算？谁来完成具有司法意义的权威鉴定？一旦出现字画真伪纠纷问题如何由法院进行最后裁定？恐怕远比一般人想象要复杂得多，于是无意、有意利用漏洞而发生的问题便接踵而来。

　　从市场要素角度来看：大陆传统画店数量大、起点低，在市场兴衰变化中自生自灭；现代画廊凤毛麟角、举步艰难。一些在世书画家本应埋头艺事创作，但为了“肥水不流外人田”、减少中介盘剥，大多热衷于自我推销卖字鬻画。至于那些私下专职或兼职倒画的商贩掮客们则更是不计其数，而且各色人等皆有。此外，如今一些书画“名家”，具有一级美术师、教授等高级专业职称，再冠以诸如美协主席、书协理事或书画院院长之类的头衔，名气自然不小。但其社会地位高低与所创作作品艺术价值大小，未必有必然联系。而在常人眼中，字画价格往往成了创作者在艺术市场上的身份地位象征，造成书画家之间不断相互攀比、作品润格逐年攀升，字画即便卖不掉也不愿公开降价的不良局面。以此为主体的当代字画交易存在价格虚高、市场“泡沫”比较严重等现象，没有太多的市场调节规律可言。还有不少在世书画家或收藏家感到：由于拍卖市场交易状况及其特点，书画成交价格普遍高于画廊等一级市场，于是便直接将书画艺术品投放到二级市场中进行交易，这样不仅见效快、而且回报高。上述种种“角色错位”“体外循环”“越级跳跃”等不良行为，确实让当前一级市场要素培育与功能发挥很受“伤”。

　　从行业诚信道德角度来看：目前画廊与艺术家、典藏家之间自我约束能力差，比较缺乏信任感。有的画廊花费较大力量投入，向市场推介签约艺术家及其作品，可是有些书画家却因为缺乏对画廊合法经纪劳动的应有尊重，不守合约继续搞“体外”私卖作品，或者签约一段时间后便甩掉“中介”自己单干；而有些画廊出于盲目追求利润，或借机诓骗签约书画家，或打着以签约书画家为噱头，大肆销售其赝品逐利，由此坑蒙签约书画家和艺术消费者。这些失信失德、“杀鸡取卵”式的唯利是图行为，不仅严重地扰乱了市场价格与双方利益，阻碍了大陆书画市场的正常发展，甚至败坏了某些艺术家与画廊的公众形象。

　　从艺术批评与推介角度来看：艺术评论本应是画廊向社会推介艺术家及其作品的重要环节之一，但有的艺术评论不客观、不公正，丧失学术水准的现象屡屡再现，其中不排除存在商业互惠行为、人情世故关系等。其实艺术评论家若能坚守法律规范、职业道德和学术标准而客观表达个人观点，并根据按劳分配原则获取相应的劳动报酬，此举无可非议。但目前问题疾症在于有些艺术评论家本身并不能够做到这些，变相以次充好或指鹿为马，共同误导书画投资家与收藏爱好者。还有些媒体出于自身生存考虑，只要有人肯付推介费用，即使不切实际地过分吹捧文章亦照登不误。如今越来越多的民众对这些评论开始不甚相信，已经影响到包括有些画廊日后推介营销活动的良性循环发展了。

　　从机构投入与产出角度来看：目前大陆书画市场在国民经济中所占份额有限。一级市场自身“造血”机能差，资本积累普遍不够，自身可持续发展能力差，较难抵御艺术品市场的周期性波动以及整个国民经济大环境的变化影响。一些传统画店在向现代画廊的转型中，由于早期投入大、回报周期长，以及因为艺术品价格浮动风险而造成融资困难，大都较难承受资本压力，故而首先只得以生存为本。由此造成这些经营机构短期“套利”行为严重，在自身形象（包括经营特色和服务水平等）与角色定位等方面变得迷茫，更谈不上如何吸引优质书画资源、推介优秀艺术品和书画新人以提供可靠的市场产品，乃至规划“长线运作”了。而对照目前西方发达国家一些通行做法，我国有关部门对于该行业在税收等方面的扶持力度不够，确实也值得引起多方关注。

　　从字画典藏与投资选择角度来看：社会收藏文化涵养培养需有一个长期积淀过程，绝非仅靠短期“补课”就能够奏效的。而如今人们对艺术品投资的观念远不如证券、房地产深入人心，涉足其间的大陆企业家尽管也有一些，但真正能够做到以收藏鉴赏为主的数量十分有限，不少人仍以投资保值增值、公关送礼等目的为主。至于令人诟病的“雅贿”现象，仅从近年来一些贪官因腐败问题被收缴的赃物中便可以窥见一斑了。此外，古代书画家们大都经受了时间检验，艺术史地位相对较为确定，存世作品有限，但古旧字画赝品多、鉴别难度大，年代较久或稍有名头的作品交易价不菲。而当代书画家作品存世量大，一些在世者还在源源不断地创作新的作品，由于没有经过一定时代的积淀和筛选，今天一些所谓的“名家”“大师”，很可能不久之后便会被历史潮流无情地淘汰。至于谁来掏钱买？买卖谁的书画作品最好？风险依旧较大。其实目前就已有人开始为自己以往的一时冲动交易和不当选择叫苦不迭了，由此亦影响了不少书画投资典藏家入市的信心与热情。

　　从专业人才培养角度来看：现代画廊经理人本身就应是既懂经济又深谙传统文化的复合型人才，而目前大陆的书画经营者综合素质不足，要么会经营但不太懂得艺术，自身经营理念和市场定位模糊；要么文化涵养较高却又不善于理财和交际等，具有学术化、市场化和国际化运作视野、专业素质全面的经纪人才颇为缺乏，这在相当程度上影响到目前传统画店的档次提升和向现代画廊的顺利转型。尽管近年来已有某些大专院校开课试图培养这类人才，但因老师的教育背景或研究方向多为与之临近的专业分支，近来才转入该领域，一些院校仓促上马、师资力量不足，培训质量自然也就受到一定影响。俗话说：“十年树木、百年树人。”要想尽快解决这类专门人才问题，短时间来看谈何容易？

　　最后值得一提的是，目前中国大陆艺术品市场存在的问题，除了法制规范、运行秩序、行为监管、诚信道德危机和市场要素培育等方面，单就一级市场中的“现代画廊”这一重要环节的发展来说，就可以窥见一斑了。上述包括社会经济和文化环境等主客观因素，造成中国大陆画廊行业迄今依旧如同一只雏鸟，难以飞得高、飞得远。客观理性地分析看待，如果没有一级市场的健康繁荣发展，一味地期待中国大陆书画艺术品市场早熟，显然是不现实和徒劳的。虽然大陆艺术品市场的每年交易额曾从数十亿元增长到千亿元人民币以上，但随着近年来市场调整力度加大，成交量出现了相当程度上的萎缩，且该市场在蓬勃发展的势头中也包含着不少“硬伤”和“虚火”。

通过形式看内容、现象看本质，若用实践来检验早些年前就弥漫的诸如“中国艺术品市场已经走向成熟”等类似说法，无疑如同痴人说梦。因此相关各方只有尽快着手对症下药，规范完善各自行为准则，才可能使这一市场尽早步入健康有序的发展轨道。

原来50%的画廊不赚钱，如何转型？

　　根据雅昌艺术网《2018年画廊抽样调研报告》，50%的北京画廊没有盈利，40%的上海画廊正在亏损。别太焦虑，因为国外的画廊们，也不赚钱。

/ 画廊为什么不赚钱 /

　　2016年，德国知名画廊主、作家、经济学博士马格纳·雷池（Magnus Resch），对位于英国、美国和德国的8000多家画廊发出调研问卷，有1300多人予以回复。结果显示，55%的画廊年度营业额低于20万美元（人民币140万），30%的画廊亏损，而那些盈利的画廊平均利润率也仅为6.5%。经过分析，马格纳认为画廊不赚钱的原因主要有4个：

　　房租成本太高。房租是头号成本，这主要是因为，大部分画廊都把地址选在了大城市的核心地段，以换取更好的品牌影响力和曝光度。但是这有用吗？调查数据显示，画廊的销售额和地理位置并没有正相关性。也就是说，花大价钱找一个好地段开画廊，经济学上没有太大意义。

　　艺术家分成偏高。按照惯例，艺术品的销售收入由画廊和艺术家五五分成。但是随着房租、营销、物流、保险、人工等成本的增加，画廊的利润空间不断受到挤压。马格纳建议7:3的比例相对合理，但也强调应该考虑运营成本的实际支出结构，毕竟有些艺术家会自行承担运费和推广。

　　作品同质化严重。93%的调研画廊都聚焦在当代艺术。画廊主们反馈说，这是因为他们的顾客就喜欢这些。顾客要买什么，画廊就卖什么，这本无可厚非。但是这部分客户群体的基数实在太小了，全部聚焦在这部分藏家就导致了行业的同质化严重，竞争激烈。

　　员工挣得太少。员工挣得少和销售额有什么关系吗？还真有。数据显示，员工收入占总销售额的比例和画廊的利润率呈正相关性。这种现象有两个解释。一种解释是：因为利润高了，所以支付得起更高的薪水；另一种则正相反：因为支付了更高的薪水，激发了员工的积极性，聘用了更优秀的人才，所以画廊发展得更好。哪个是因，哪个是果，见仁见智。但作者认为，人才是驱动企业的创新和发展的主因。

　　至于如何解决这些问题，马格纳出版了一本书《画廊管理》（Management of Art Galleries）介绍他的方法论。但是，在外部环境剧烈变化的今天，只通过管理改善已经不足以摆脱困境，需要在更加底层的商业模式层面启动创新。

/ 谁规定画廊不能卖票 /

　　佩斯画廊成立于1960年，是世界上最具影响力的画廊之一。今年3月，佩斯总裁兼CEO马克·格里姆彻（Marc Glimcher）接受了采访，提及佩斯的一系列突破和创新，值得细细品读。但令笔者印象最为深刻的，是马克的思考：谁规定画廊不能卖票？

　　佩斯拥有大量的用户基础。在线下，佩斯画廊在全球范围内拥有10个艺术空间，每周接待4000名访客。在线上，佩斯画廊的社交媒体粉丝超过80万。但是，购买艺术品的客户只占不到千分之一，其他的都只是艺术爱好者。传统观念认为，这99.9%的人群并不是目标客户，但马克却把眼光放在他们身上，配以新的商业模式，比如：卖票。

　　阻力仍然来自于传统观念。人们认为，音乐会、电影、球赛还有博物馆卖票都是天经地义的，但画廊要是卖票就太不合适了。但马克注意到：博物馆界经常讨论，“画廊的展览越做越棒，抢走了我们的观众”。相比之下，画廊业自己却没在考虑这些更加广泛的人群，仍然只盯着一小撮高端买家。佩斯要做出改变。

　　2017年，帕罗奥图、伦敦和北京3地的佩斯画廊举办了Teamlab的展览，共有超过50万人参观。按20美元一张门票估算，有1000万美元的收入。何况，这是预付款，不是应收款。

/ 画廊和博物馆的界限在哪 /

　　艺术爱好者虽然不会购买艺术品，但是他们欣赏和体验艺术的需求是真实存在的，这也是为什么全球各大城市的热门景点往往是博物馆的原因。画廊和博物馆都在传播艺术，界限在哪？佩斯画廊在纽约的新旗舰店，将回答这个问题。这是一座艺术性和未来感融合的现代建筑，预计于2019年9月投入使用。它高度透明，拥有广阔的室内和室外展示空间，容量1万册的公共图书馆，开放的艺术品仓库，以及表演和演出的场所，可以说是一个画廊、博物馆和艺术空间的综合体。

　　另一个案例：荷兰范伯宁恩美术馆的新馆Depot。那是一个博物馆跨界到仓库的例子。很明显，他们都在倡导一种更容易接近的艺术展示和更开放的公众参与模式，为艺术家、收藏家、策展人、观众以及管理团队提供动态交互的舒适空间。

　　边界开始模糊，焦点却更加清晰。日本最美书店——茑屋书店的创始人增田昭宗曾说：“公司的本质是媒体。” 也许，连接用户和艺术，就是画廊，以及其他艺术机构的未来。

（作者为书画艺术及市场评论人）